Memenangkan persaingan dalam sebuah pasar tertentu, mendapatkan penjualan yang tinggi, dan memperoleh keuntungan besar, menjadi tujuan dari hampir semua bisnis yang ada di dunia. Berbagai cara mungkin saja digunakan, termasuk cara ‘kotor’ dengan predatory pricing.

Konsep ini sendiri pernah cukup hangat dibahas banyak media pada medio tahun 2021 sampai 2022, ketika era kejayaan e-commerce sedang terjadi. Disampaikan oleh Menteri Koperasi dan Usaha Kecil Menengah, Teten Masduki dalam sebuah artikel di cnbcindonesia.com, praktik predatory pricing merusak harga UMKM Indonesia, bisnis skala ini menjadi tidak dapat bersaing di pasar digital, karena harus berkompetisi dengan merek besar dan produk impor dari Cina.

Namun sebenarnya, apa arti predatory pricing sehingga dapat memberikan dampak demikian besar pada sektor usaha tertentu?

Baca Juga: Info Lengkap Distributor Serta Bedanya dengan Vendor

Memahami Apa Itu Predatory Pricing

Istilah ini juga dapat dituliskan sebagai aksi jual rugi. Jika mengacu pada Pedoman Pelaksanaan Pasal 20 tentang Jual Rugi dalam laman Komisi Pengawas Persaingan Usaha, maka istilah ini adalah strategi penetapan harga oleh pelaku usaha untuk menyingkirkan pesaingnya dari pasar dalam upaya mempertahankan posisinya sebagai monopolis atau dominan.

Hal paling sederhana yang dapat dilakukan adalah dengan menjual produk dengan harga sangat rendah di pasar, sehingga persaingan yang muncul menjadi sangat tidak sehat dan pada akhirnya mematikan usaha lain karena tidak memperoleh penjualan.

Istilah ini juga dapat dipahami sebagai strategi penetapan harga sangat rendah hingga titik ekstrim, kegiatan menjual barang di bawah harga dan jauh dari nilai modal, dengan tujuan memperoleh semua penjualan yang ada di pasar dan mendapatkan atensi dari pasar.

4 Dampak Negatif yang Muncul

Alih-alih memberikan gairah pada persaingan yang terjadi di pasar, strategi penetapan harga ini justru berdampak sebaliknya. Tidak sedikit artikel dan tulisan yang menyatakan bahwa strategi ini justru membawa efek buruk pada kondisi persaingan, dan membuat pasar menjadi tidak sehat.

1. Terjadi Perang Harga

Perang harga sebenarnya adalah hal yang wajar terjadi di dunia persaingan dan industri, untuk terus memperebutkan perhatian dari pasar dan mencatatkan penjualan. Namun dengan penetapan harga yang terlalu rendah, maka perang harga tidak lagi dapat dilakukan, karena kompetitor akan ‘dipaksa’ menjual dengan harga rugi.

Efek jangka panjangnya adalah kompetitor dapat mengalami kebangkrutan karena gagal bersaing di harga rugi ini, dan tidak dapat memiliki cash flow yang sehat dalam bisnisnya, semata demi turut bersaing dengan perusahaan yang ada.

2. Terjadinya Monopoli Pasar

Monopoli pasar adalah hal yang sangat tidak sehat untuk kondisi industri. Disampaikan demikian karena pasar tidak lagi memiliki opsi beragam untuk memenuhi kebutuhannya, sehingga pasar harus membeli dari satu bisnis saja untuk memenuhi kebutuhan yang dimilikinya.

Efek buruk juga dirasakan oleh segmen industri, dimana perkembangan segmen tersebut tidak dapat terjadi karena tidak ada kompetisi yang terjadi di pasar. Pengembangan produk hanya mengacu pada satu perusahaan saja, tanpa pesaing dan tanpa adanya tantangan dari pihak lain.

3. Risiko Kondisi Finansial Perusahaan

Jika hal ini terjadi berlarut-larut, maka kondisi finansial perusahaan juga pada akhirnya akan goyah. Jual rugi tidak memberikan keuntungan, bahkan harga modal, sehingga perusahaan akan terus mengalami kerugian dari waktu ke waktu secara finansial.

Jika tidak lekas dihentikan, kondisi perusahaan akan semakin parah. Ujungnya adalah kebangkrutan karena tak lagi memiliki dana untuk melaksanakan kegiatan produksi.

4. Harga Pasar Terlalu Rendah

Ketika strategi penetapan harga ini dilakukan, maka secara umum harga produk yang ada di pasar akan terseret turun. Di satu titik, harga jual produk akan menjadi terlalu rendah untuk setiap pelaku pasar. Hal in tidak sehat, mengingat harga jual selalu memiliki batasan agar dapat terjadi persaingan yang sehat.

Sebagai Persiapan, Ini Tips untuk Menghadapinya

Meski terbilang strategi yang terlarang, namun ada saja momen atau masa ketika strategi predatory pricing digunakan secara masif. Maka dari itu, Anda perlu memiliki persiapan yang matang terkait trik menghadapinya, sehingga dapat mempertahankan bisnis tanpa harus turut melakukan aksi banting harga dan jual rugi.

• Koordinasi dengan asosiasi dan komunitas pebisnis guna menekan pelaku strategi ini secara terbuka. Hal ini karena risiko yang ditimbulkan untuk ekosistem industri sangat buruk dan destruktif.
• Menjaga persaingan tetap sehat dengan menyediakan produk berkualitas dengan harga yang kompetitif. Pasar akan memiliki alternatif yang cukup, dan keberlangsungan industri terjamin.
• Memberikan edukasi pada pasar yang Anda miliki agar tidak mendukung perilaku ini. Persaingan tidak sehat akan membawa dampak sangat buruk pada keberadaan industri.
• Mengajukan gugatan dengan landasan hukum industri atau hukum dagang yang berlaku di Indonesia. Hal ini menjadi jalur legal untuk memerangi pelakunya.
• Tetap solid untuk menjaga persaingan di pasar dengan setiap kompetitor yang ada. Dalam hal penjualan memang Anda memiliki pesaing di luar perusahaan. Namun dalam hal bisnis, semua adalah rekanan yang wajib menjaga keberlangsungan pasar jangka panjang.

Baca Juga: Begini 5 Cara Kerja Telemarketing dalam Menjelaskan Produk 

Penerapan strategi predatory pricing memang sangat tidak dianjurkan, karena risikonya yang besar pada eksistensi pasar dan industri itu sendiri. Cukup banyak strategi penerapan harga lain yang dapat digunakan, dan dapat dioptimalkan dengan bantuan produk dari R1, Sales & Distribution Management.

Dapat membantu menangani semua proses pemasaran dan segmentasi pasar hingga mengkonversinya ke pendapatan penjualan, produk Sales & Distribution Management akan memberikan kemudahan pada pelaku bisnis dalam menyusun dan mengeksekusi strategi menghadapi persaingan ilegal seperti predatory pricing. Gunakan sekarang juga, dan optimalkan semua fiturnya untuk bisnis Anda!